Vanja Vaniček: Prijave s hrvatskoga Effieja mogu parirati Europi i svijetu

Effie više nije samo marketinška arena u kojoj se bore isključivo veliki, dominantni brendovi. I manji su igrači itekako pokazali svoju vrijednost i impresivne rezultate te time dokazali da su dostojni Effie nagrada, poručila je Vanja Vaniček, ovogodišnja predsjednica žirija natjecanja Effie Awards Croatia.

Ovih se dana Effie prijave marljivo dovršavaju i predaju – a članovi žirija uskoro će se početi pripremati za odabir najefikasnijih hrvatskih marketinških projekata. Tim smo povodom o samim procesima žiriranja nekoliko pitanja postavili predsjednici žirija Effieja Vanji Vaniček (Director of Marketing, Customer Experience and Communications, E.ON Hrvatska), a s nama je podijelila i iskustva s međunarodnih žiriranja.

Ove ste godine predsjednica žirija natjecanja Effie Awards Croatia. No Vaše iskustvo s natjecanjem Effie Awards traje već dugi niz godina?

Tako je. Moje je iskustvo s Effiejem dugogodišnje i prilično raznovrsno. Moj prvi kontakt s Effie natjecanjem zapravo seže u davnu 2009. godinu, kada sam s pozicije Account Directora u Imago reklamnoj agenciji sudjelovala u implementaciji marketinške kampanje za lansiranje natjecanja Effie na hrvatskom tržištu. Kako su godine prolazile, sudjelovala sam u izradi mnogih prijava, a imala sam i veliku čast nekoliko puta sudjelovati, strateški i operativno, na marketinškim projektima koji su okrunjeni nagradom Effie. Iskustvo s natjecanjem imam i kroz ulogu članice žirija. Ove ću godine treći put sudjelovati u hrvatskom žiriju natjecanja Effie Awards, dvije godine sam bila član žirija Effie Awards Europe, a prošle godine pripala mi je velika čast da budem dio žirija Effie Awards Worldwide, Global Best of the Best. Protekle četiri godine dio sam Organizacijskog odbora natjecanja Effie Awards Croatia.

Kako biste usporedili hrvatsko Effie natjecanje s europskom i svjetskom razinom Effie natjecanja? Koji su najvažniji uvidi koje ste na žiriranjima stekli?

Effie je globalno natjecanje i nagrada Effie predstavlja najveću razinu postignuća marketinške učinkovitosti te veliko priznanje i potvrdu kvalitetnog rada za marketingaše diljem svijeta, na više od 125 tržišta. Stoga je važno istaknuti da je koncept natjecanja vrlo sličan. Neovisno o tome u kojoj se razini Effie natjecanje organizira, ono uvijek slijedi pravila i procedure postavljane globalno. Effie je iznimno profesionalno natjecanje i od prijavitelja zahtijeva stručan, detaljan i odgovoran pristup u kreiranju prijave, i sadržajno i proceduralno. Prijavitelji imaju vrlo izazovan i zahtjevan zadatak u odabiru načina na koji će kroz prijavu prezentirati žiriju svoj projekt i osvojiti pažnju žirija kroz plasiranje kvalitetnog omjera tržišnog konteksta, izazova, ciljeva, prezentacije strateške ideje, egzekucije i, na kraju, ostvarenog rezultata. Taj se dio uvijek i svugdje pokazuje kao okosnica Effie pristupa. Iskustvo žiriranja na natjecanju Effie Awards Europe, a osobito u Effie Awards Worldwide – Global Best of the Best zaista je posebno iskustvo. Koncept, princip natjecanja te struktura prijava definirani su standardnim pravilima Effieja, no sadržaj prijava, opisi konteksta, strateških izazova i trendova s raznih tržišta nešto je što definitivno daje puno širu perspektivu. Tim je više prihvaćanje žiriranja na takvoj razini velika čast i prilika za proširivanje vlastitih znanja. Ali, jednako tako, to je i zaista velika odgovornost i zahtijeva posvećenost i odgovoran pristup. Evaluirate prijave koje nisu s vašeg matičnog tržišta. Razlike i lokalne specifičnosti itekako postoje. Stoga, da biste odradili ovaj posao kvalitetno, morate se angažirati u razumijevanju situacije i prilika onih tržišta na koje se prijave koje ste dobili na evaluaciju odnose.

Voljela bih također istaknuti kako je kvaliteta prijava na hrvatskom Effie natjecanju na vrlo ozbiljnoj razini i tu zaista možemo parirati prijavama s europske i sa svjetske razine Effie natjecanja. Mi često volimo vjerovati kako je negdje drugdje trava zelenija. Nije. Imamo i mi dobrog konja za utrku. Možemo biti puno hrabriji i puno intenzivnije prijavljivati hrvatske kampanje ne Euro Effie i Worldwide Effie.

Prošlogodišnje su nam dodjele nagrada pokazale da se, i unatoč tržišnom padu, mogu ispričati zanimljive i uspješne marketinške priče. Što, s obzirom na recentne marketinške trendove, predviđate da će obilježiti ovu natjecateljsku sezonu?

Protekle dvije godine suočavanja s pandemijom bile su izazovne za sve industrije, a osobito za našu branšu. Navike potrošača promijenile su se. Osjećamo veliki zaokret u promjenama insighta potrošača, načinu kupnje i konzumacije pojedinih proizvoda i usluga. Online je eksplodirao. Ubrzane su digitalne transformacije mnogih kompanija. Marketingaši su se morali prilagoditi tržišnoj situaciji kao nikada do sada. I ta prilagodba i nužna promjena pristupa u okviru marketinških strategija još uvijek traje. Nije jednostavno, ali vjerujem da upravo sada svi dobivamo lekcije koje će nas obilježiti i o kojima ćemo pričati još godinama. S druge strane, svjetski trendovi pokazuju kako su kompanije ipak svjesne toga koliko je ulaganje u oglašavanje važno i da usred krize i dalje treba promatrati oglašavanje kao kvalitetnu investiciju, a ne kao granu koju je najlakše odrezati u utrci za uštedama. Stoga, da, uspješne i zanimljive marketinške priče se mogu ispričati unatoč krizi. Dapače. Vjerujem da će i ovogodišnje Effie prijave biti pravi izvor inspirativnih priča o brendovima koji su pronašli kreativne načine da ostvare dobre rezultate i zaobiđu negativni utjecaj pandemije.

Isto tako, unazad nekoliko godina, Effie natjecanje postaje sve zanimljivije i puno širem krugu brendova. Primjećujemo da Effie više nije samo marketinška arena u kojoj se bore isključivo veliki, dominantni brendovi. I manji su igrači itekako pokazali svoju vrijednost i impresivne rezultate te time dokazali da su dostojni Effie nagrada.

U skladu s bogatim iskustvom žiriranja, što je to, iz perspektive člana žirija, što čini razliku u prijavama koje su na kraju nagrađene Effie nagradom?

Relevantnost Effieja proizlazi i iz činjenice da ga nije lako osvojiti. Vrednuje se primarno rezultat, ali i svi elementi koji su do njega doveli. Da biste osvojili Effie, nužan je spoj kreativnosti, angažirajućeg storytellinga, dovitljivosti, strateškog promišljanja. Effie je nagrada za učinkovitost i naravno da je tu kvalitetna, utemeljena argumentacija rezultata ključna. No, jednako je važno na zanimljiv način objasniti žiriju kako je do rezultata došlo, s čim se brend suočio, koji je bio tržišni kontekst, kakvi su bili izazovi kojima se brend borio te koja je bila pobjednička strategija koja je dovela do rezultata.

Nedavno ste sudjelovali u održavanju izrazito korisne edukacije za Effie prijavitelje, na kojoj ste usmjerili i pripremili prijavitelje. Možete li nam otkriti hoćete li kolegama u žiriju prije početka žiriranja na nešto posebno skrenuti pozornost?

Svake godine Organizacijski odbor Effie Awards Croatia natjecanja organizira i edukaciju za članove žirija. U okviru te edukacije svim članovima žirija osiguramo detaljan uvid u pravila i standarde žiriranja, sve potrebne informacije o tržišnim trendovima u ključnim kategorijama, osvrt na aktualne medijske trendove. Također, žiri tijekom edukacije dobije podršku od strane istraživačkih stručnjaka u obliku konkretnih savjeta oko načina interpretacije rezultata i kritičkog sagledavanja prikazanih istraživačkih podataka. Svake godine se trudimo edukaciju dodatno proširiti i unaprijediti te tako žiri zaista potpuno pripremiti za žiriranje i osigurati kvalitetu natjecanja.