Ante Šalinović: Brojke nisu dovoljne, prijava treba ispričati jasnu, argumentiranu i pouzdanu priču

Novi član Organizacijskog odbora te dugogodišnji član žirija Effieja s nama je podijelio svoja razmišljanja o značaju nagrade Effie i elementima uspješne kampanje te je dao prijaviteljima poneki savjet iz perspektive istraživača tržišta kako bi njihova prijava bila što potpunija i kvalitetnija.

Natjecanje Effie Awards Croatia službeno je otvorilo rani prijavni rok, a tom smo prigodom razgovarali s Antom Šalinovićem, direktorom istraživanja medija i oglašavanja u Ipsosu i novim članom Effie Organizacijskog odbora. Bio je član domaćeg žirija Effieja šest puta, a zbog svoje je stručnosti pozvan i u žiri Euro Effieja. Budući da raspolaže dugogodišnjim iskustvom i bogatstvom uvida, zamolili smo ga da nam otkrije svoje stavove o natjecanju i industriji u cijelosti.

Foto: Borna Filić/PIXSELL

Ipsosovo je istraživanje još 2016. potvrdilo relevantnost Effieja u Hrvatskoj. Zašto je, po Vašem mišljenju, Effie važan – i agencijama i oglašivačima?

U različitim istraživanjima Effie se u kontinuitetu potvrđuje kao najcjenjenija marketinška nagrada. Razlog je činjenica da se dodjeljuje za ono što je u marketingu najbitnije, stvarni učinak kampanje na brend, na njegovu prodaju ili percepciju. Koliko god bilo lijepo i prestižno dobivati nagrade za kreativnost, inovativnost i slična postignuća, izravan utjecaj na poslovne rezultate i percepciju brenda razlog su zašto se bavimo marketingom, sve drugo samo su alati.

Na koji način Effie i industrija tržišnog komuniciranja prate promjene medijskih i oglašivačkih navika potrošača?

Tržište je sve dinamičnije, i potrošači i tehnologija sve se brže mijenjaju. Za uspješnost je nužno što prije uočiti promjene i njima se prilagoditi. Istraživanja tržišta tipičan su način dobivanja informacija, ali ne smiju se zanemariti ni interni podaci, koji su često neiskorišteni rudnik jako vrijednih informacija, analiza mikrotrendova, iskustva iz razvijenijih tržišta, učenje iz grešaka i slično. Uspješne tvrtke koje izvlače maksimum iz svojih potencijala zaista to i rade.

Osim rezultatima istraživanja tržišta, čime se još potrebno voditi prilikom kreiranja uspješne kampanje?

Uloga je istraživanja da osigura informacije o potrebama potrošača, kome se obraćamo, na koji način im treba pristupiti i s kojom porukom. Međutim, to su samo preduvjeti za uspješnu kampanju. Nakon toga na red dolaze kreativnost, inovativnost i dobro medijsko planiranje. Bez dobro kreirane i iskomunicirane poruke, potpuno je beskorisno što znamo sve o potrošačima i njihovim potrebama.

Koji su, po Vama, ključni podaci navedeni u prijavi koji pokazuju da je kampanja uspješno i učinkovito provedena?

Effie traži učinkovitost, konkretan pomak u uspješnosti brenda, bilo u prodaji, bilo u percepciji. Ključni je pokazatelj prikaz ostvarenog pomaka, usporedba rezultata poslije i prije kampanje. Naravno, za razumijevanje konteksta i zahtjevnosti ostvarenih rezultata nužan je i prikaz stanja na tržištu, izazova te strateških i operativnih smjernica kampanje.

Ako biste se stavili u poziciju prijavitelja, kako biste ispunili prijavu i koje biste elemente kampanje posebice istaknuli?

Iako je dokazivanje uspješnosti ključno za ocjenjivanja prijava, ne smiju se zanemariti ni ostali elementi, a posebno opis tržišnog konteksta. Članovi žirija moraju moći osjetiti koliko je bilo zahtjevno ostvariti pomak i da je zaista kampanja dovela do tog pomaka. Same brojke nisu dovoljne. Prijava treba ispričati jasnu, argumentiranu i pouzdanu priču o kampanji i njezinu utjecaju na tržišnu poziciju brenda.

Nedavno ste se pridružili Organizacijskom odboru natjecanja Effie. Kao njegov član, u kojem smjeru zamišljate napredak kako natjecanja tako i industrije u cijelosti?

Kao što smo rekli da kampanje nisu same sebi svrha, već moraju ostvariti pomak u uspješnosti brenda, što i ocjenjujemo u Effie natjecanju, tako ni nagrade ne smiju biti same sebi svrha. Ako ih nećemo iskoristiti za unaprjeđenje cijele industrije tržišnog komuniciranja, ne trebamo ih ni dodjeljivati. Effie nagrada mora biti podloga za što aktivniju promociju učinkovitosti tržišnog komuniciranja, trebamo isticati pozitivne primjere u praksi, poticati što više oglašivača i agencija da razmišljaju na taj način, da učinkovitost sami sebi postave kao ključan kriterij uspješnosti, da interno evaluiraju koliko su učinkoviti u marketinškim kampanja, a u konačnici da najbolje svoje projekte prijave na Effie kako bi se izvrsnost dodatno promovirala i iz nje se učilo. Svi smo mi u službi uspješnosti brenda, Effie nam je najbolji podsjetnik na to.