Zvonimir Seki: Pri pisanju Effie prijave držite se činjenica, ali nastojite joj udahnuti i malo duše

Novom izdanju natjecanja Effie Awards Croatia posebna je misija osnaživanje i proslavljanje efikasnih projekta u izrazito izazovnom razdoblju za cijeli svijet.I dalje mogu sudjelovati projekti i kampanje koji su se provodili u Hrvatskoj od 1. rujna 2019. do 31. siječnja 2021. godine, a kasni prijavni rok produljen je sve do 20. ožujka 2021. Dok pripremate svoje prijave, predsjednik ovogodišnjega Effie žirija Zvonimir Seki (Franck) otkrio nam je svoje stavove o efikasnosti u vremenu pandemije, rekao ponešto o iskustvu, ali i procesima žiriranja te sa svima podijelio korisne uvide za pisanje kvalitetnih prijava!

Prošla se godina iz perspektive Effieja može sažeti u sljedeću rečenicu: Na rast ili pad cijele kategorije možda nismo mogli utjecati, ali na svoj tržišni udio sigurno jesmo. Mislite li da se, unatoč padu, i o prošloj godini mogu ispričati zanimljive i uspješne marketinške priče?

Okolnosti na tržištu možda se jesu promijenile, ali konkurentska utakmica nije. Borba za tržišni udio je uvijek aktualna, a vidjeli smo da su brojne kategorije i kanali prodaje prošle godine doživjeli i značajan rast: prehrana u maloprodaji je rasla u usporedbi s prošlom godinom, e-commerce je doživio značajnu ekspanziju i napokon, rekao bih, punu afirmaciju kao relevantan kanal prodaje, čak i za neke stare ili tradicionalne biznise i kategorije. Naposljetku, i u tako teškoj godini kakva je poslovno bila 2020. vidjeli smo neke sjajne brend priče, primjere odličnih i pravovremenih reakcija na novu stvarnost koja nas je sve zatekla i solidarnost brendova i kompanija s potrošačima i zajednicom u trenucima potrebe. Osobito je to bilo vidljivo tijekom prvog lockdowna na proljeće prošle godine, kad je cijela kreativna i oglašivačka industrija pokazala da je spremna odgovoriti na pandemijske izazove. Odjednom je postalo normalno odraditi ukupni kreativni proces iza neke velike kampanje online i u samo nekoliko dana (od virtualnih brifinga i PPM-ova, do efikasnih i sjajnih produkcija odrađenih u vrlo teškim uvjetima). Marketingaši sa svih strana pokazali su se kao vrlo otporna i žilava vrsta, s puno kreativnosti u savladavanju svih prepreka koje iskrsnu putem. Naravno, bilo je i onih koji su se, narodski rečeno, pokrili ušima i čekali da sve prođe, što je svakako njihovo pravo, ali ne i strategija i pristup koji bih preporučio bilo kojem biznisu ili brendu koji želi osvojiti potrošače u 21. stoljeću.

Kako će žiri pristupiti ocjenjivanju projekata, u skladu s prošlogodišnjim okolnostima na tržištu?

Pandemijska 2020. doista je bila sve samo ne normalna i uobičajena godina. Žiri će sigurno sve te izvanredne okolnosti uzeti u obzir. To je vidljivo već i kroz nove natjecateljske kategorije gdje možete nominirati svoje projekte iz područja Tematskog marketinga, E-trgovine i Pozitivnih promjena. Radujem se svim prijavama koje će doći u tim segmentima jer najbolje zrcale fleksibilnosti i brzinu reakcije na promjenu tržišne stvarnosti i cijelog okruženja. S druge strane, osnovni proces u smislu selekcije finalista te kriterija odabira neće se mijenjati – i ove godine treba podastrijeti konkretne i održive dokaze učinkovitosti kampanja, koliko i na koji način su utjecale na prodajne rezultate i tržišnu poziciju, a koliko na snagu branda i indikatore zdravlja marke. Očekujem da ćemo vidjeti vrlo inspirativna i kreativna rješenja proistekla iz jedinstvenog okruženja i prilika u kojima smo se svi našli, a zahvaljujući kojima ćemo moći detektirati i neke nove prakse koji tržišnu komunikaciju može učiniti još učinkovitijom. Kao i uvijek, žiri se i ovoga puta sastoji od najvećih stručnjaka iz medijske, komunikacijske i marketinške industrije, tako da će najbolji radovi sa sigurnošću biti prepoznati i nagrađeni.Kakva su Vaša dosadašnja iskustva žiriranja?

Redom odlična. U prethodnim godinama nekoliko sam puta bio član Effie žirija (hrvatskog i europskog) i imam sjajna iskustva iz cijelog procesa – od pripreme i uvodnih sastanaka, pa do samog procesa žiriranja i odabira finalista. Ono što me najviše veseli jest razmjena mišljenja s kolegama iz žirija jer na jednom mjestu imate ljude s puno tržišnih utakmica u nogama, i to sa svih strana industrije, klijente, agencije, istraživače… To je velika količina kumuliranog znanja, iskustva i best practice primjera. Mogu reći da je svako žiriranje i za mene osobno bila lijepa prilika za učenje i nadogradnju. Ne sumnjam da će tako biti i ove godine.

Imate li savjete za prijavitelje o pisanju prijave koji posebno dolaze do izražaja iz perspektive člana žirija?

Najbolja preporuka koju mogu dati jest da kroz prijavu ispričate priču svog brenda iskreno i strastveno. Držite se činjenica, jer to je naposljetku business case, ali nastojite vašoj prijavi udahnuti i malo duše kroz elemente koji su samo vaši, prepoznatljivi i koje 100% možete vezati uz vaš brend. Kao član žirija uvijek sam cijenio prijave koje su složene s glavom i repom, imaju jasan narativ i kombiniraju numeričku potporu i dokazni materijal iz raznih izvora (internih i eksternih). Generalno, članovi žirija detaljno analiziraju pristigle radove i pri tome traže odgovore i dokaze za to da je određena kampanja ili projekt bio uspješan. Stoga, nemojte uljepšavati svoju tržišnu stvarnost ili rezultate jer iskusni članovi žirija dobro poznaju biznis i brzo će uloviti svaku nelogičnost koju vide čitajući vaše prijave.

Što biste poručili onima koji razmišljaju o prijavi, ali nisu sigurni trebaju li se prijaviti?

Naporno ste radili i stvarali u izazovnoj 2020. godini, a efikasno komuniciranje bilo je preduvjet opstanka na tržištu – podijelite to sa strukom i industrijom! Podijelite to i s konkurencijom jer jedni druge možete samo učiniti boljima. Iz perspektive marketingaša koji je i sam radio na projektima koju su osvajali Effie nagrade u prošlosti mogu reći da je sjajan osjećaj dobiti priznanje top stručnjaka i profesionalaca iz industrije – tada se sav rad i zalaganje cijelog tima ljudi koji stoji iza jednog takvog projekta isplati u sekundi.

Kakva tržišna kretanja prognozirate u 2021. godini?

Koliko vidim razgovarajući s kolegama i ljudima iz biznisa, svi smo nekako između umjerenog optimizma i još uvijek realnog pesimizma u pogledu očekivanja od 2021. Neki se plaše da je 2020. bila samo trailer za još lošiju 2021. Ja sam na strani optimizma. Mislim da nas u cjelini čeka ipak bolja poslovna godina, i da će s ubrzanjem procijepljenosti ukupne populacije doći do umjerenog oporavka, osobito u sektorima koji su jako pogođeni svim mjerama koje su bile i još uvijek su na snazi za suzbijanje pandemije. Ljudi su željni druženja, kontakta, svega što čini život kakav volimo.